互聯網影響下的女性增權與女性消費

導  語

“網絡女性主義”的興起👩‍👩‍👧‍👦，除了改變著女性在互聯網上的“聲量份額”外✂️，也在改變著女性的消費行為🙍🏽‍♂️。不管是“女性經濟”，還是“她經濟”或“閨蜜經濟”，這些圍繞女性消費的專有概念出現，都反映了女性在社會🧑🏻‍⚖️、經濟地位的提升🖇，側面上也伴隨著女性主義的成長。

從性別比例的自然選擇來說，女性占了全世界一半的人口⚔️🚴🏿。但從商業的實際情況來看，女性與男性一直存在著嚴重的不平衡👨🏻‍🦽：女性在需求側👨🏼‍🦱、消費端（主要是家庭消費）有極大的決策權🧑🏻‍🤝‍🧑🏻，而男性在商業供給側占有絕對的話語權🫷🏽，商界領袖和企業高管大面積被男性占領。

不過這種現實商業中的性別格局隨著互聯網的普及🐦‍⬛，正在被劇烈改變🧑。在虛擬空間上🧑‍🎄，女性不管是網絡購買力，還是網絡聲量👩‍👩‍👧，都越來越突出。甚至有人為此還提出了“網絡女性主義”（Cyberfeminism，也叫“網絡女權”）的概念🏪。在互聯網虛擬世界，以女性視角很露骨地“聲討”男性的文章可以獲得極大的關註✤，而男性卻鮮有敢直接“批評”女性的言論😫。

這種局面的形成，原因可能是女性把在現實中受到的壓抑🤽‍♀️，轉移到了網絡中，並選擇了與男性激烈對抗。這種情況的出現，實際上為我們今天思考互聯網上的女性消費主義指出了一些新的方向。

互聯網為女性帶來虛擬增權

美國知名的互聯網統計公司⛰、互聯網流量跟蹤分析公司和市場調研公司ComScore曾發表過一份《女性在上網：女性如何影響互聯網》的研究報告📓。報告認為，女性在互聯網中的時間主要花在遊戲👨‍🚒、搜索🧑🏼‍🔬、視頻、社交網絡🥷、在線購物等事情上。中國社科院研究員姜奇平在《互聯網時代的女性主義特征》一文中認為女性對互聯網的影響遠遠不止如此，他認為👨🏼‍⚕️：“互聯網與女性主義的內在關聯🧚🏻，遠遠不是女性上網這麽簡單🀄️，它關系到現代化思想特質的轉變”。他認為女性通過她們的行為，正在改變我們這個時代男人和女人的共同思想特質。

從網絡女性主義的角度而言，互聯網會為女性帶來虛擬增權（Virtual Empowerment）🧑🏽‍🦲，認為網絡可以成為反抗父權體製壓迫的工具。實際上從西方的網絡女性主義（Cyberfeminism）這個概念的來源看來，也可以發現其中隱藏的變革。Cyber一詞源於古希臘語，意為舵手或管理者🤘🏻。20世紀60年代💲，美國科學家克林斯和同事在此基礎上📎，創造了Cyborg （電子人） 一詞。致力於將科學話語應用於女性主義研究的美國學者唐娜·哈拉維將電子人引入社會學研究領域💊，提出女性可以借助計算機與網絡實現人機混合，從而消解現實生活中的男權文化。她主張虛擬空間中身份的流動性，從而為女性在其中超越父權製💋、現代性、殖民主義賴以生存的二元論思維而獲取話語權提供可能性。

借助互聯網這個傳播工具，一批受過相當高教育的城市女性和學界女性，其中很大一部分又是相當年輕的單身女性，開始表達著自己的主張和看法。她們把女性群體在現實空間受到的各種性別、經濟、文化壓迫表達出來，同時替那些位於社會階層底端的女性發聲🌕，形成一種與男性對抗的潮流。

客觀來講，互聯網上這種多元化🔕👩🏽‍⚖️、開放的認知討論是值得鼓勵的🤹🏿‍♂️，甚至是值得推崇的。但是相當多的網絡女性主義者卻進入一種“偽女性主義”的迷思👩🏿‍🚒，甚至對於一些人而言，打著“女性主義”的旗號🦓，實則進行著個人身份（IP）的營銷👿🛝。從艾瑪·沃森（Emma Waston）在聯合國的女權主義發言和“HeForShe”運動，到各路明星身穿“女權主義者長這樣”的T恤🕵🏽‍♀️🐃，再到商界政界身處高位的女性為性別平等呼籲🧙🏼‍♀️，女權主義者的形象在互聯網中更多成為一種吸引眼球的營銷活動。在這裏🧑🏻‍⚖️，女性主義本身成為一種商業內核。

在國內，也有很多網絡女性主義的代表人物受到女性網民們的追捧，這裏面有女性學者、影視女明星和網絡紅人，甚至她們的單身👩🏻‍🚒🧑🏽‍🦱、離婚等都作為一種“女性主義”標簽⛹️，成為一種顯得很“酷”的潮流。

在一定程度上，互聯網上女性對男性的對抗情緒開始走向極端🧑🏻‍🎤。中國社會科學院社會學所研究員、被視作中國女性平權推行帶頭人的學者李銀河曾以大膽為女性發聲、思想前衛著稱。但是她2014年出版的《我的社會觀察》卻意外受到了女性讀者的批評，認為她已經走向“保守”🕵🏿‍♂️。前後的對比👱🏿‍♀️，可見身在互聯網上的女性對女性權力的期待已非同往日。

極端女權主義對男性反抗的一個極端表現就是所謂的“中國田園女權主義”。推崇這個概念的人👨‍🍳，在談論任何男女不公的話題時🌠，會不經分辨地就把錯誤歸結於男性的問題✌🏿，並習慣性把戰火燒到全體男性的身上。她們不接受合作，沒有共同解決問題的理念，而是充滿了狹隘的對立、刻薄的批判。與此同時🎰，她們呼籲女性要完全同意她們的看法🚴，不包容其他女性的和她們不同的價值觀。她們對於願意結婚、生二胎、做家庭主婦、放棄事業由丈夫養家的女性👏🏻，百般嘲諷惡語相向。換句話說，這種女權主義將她們最初期待得到自由選擇權變為了一種她們“規定”下的無選擇權。比如👰🏿‍♀️，某女性自願生二胎本來是一種自由選擇的行為，但是在極端女性主義者看來就是遵從男權🧜‍♂️，她們要的甚至不是“女性”這個身份，而是要成為“女王”🤞。

“中國田園女權主義”極端對抗男性的行為✏️，在一定程度上會造成男女兩個群體的對立💇🏽‍♂️🧝‍♀️，對社會發展是存在隱患的。在我們看來，不管是男性還是女性，都應該去追求自由選擇的權利。但是在此過程中，應該至少堅持三個基本的前提↪️。

一是承認兩性間的生理和心理差異。如果女性主義能夠承認這一基本事實⛹🏻，便是女性主義正常化的契機💔🍠。真正的女性主義應該為自身的性別而驕傲，並懂得欣賞男人與贊美男人。例如每年的全球年度大戲“維密秀”就充分展示了女性對自己性別感到認可、欣賞甚至驕傲的形象。

二是追求權力的同時，不能把應該承擔的責任丟在一邊，更不能打壓男性，標榜自己。一些極端女性主義者以一句“有本事你就自己生孩子”來否認自己的其他責任，讓男性陷入一種無法發生反抗的“神聖的野蠻”情境之中。

三是承認女性和男性的合作才是推動社會發展的基本條件，而不是為了對抗而對抗。在網上雜誌Bookslut的創立者傑莎·克裏斯賓看來，真正的女性主義應該是建立更好的集體式合作⛹🏻‍♂️，反思個人行動是否在規範意義上正當🧑🏻‍✈️🤸🏽，改變作為整體文化的性別不平等。關於集體的行動和集體的想象是關鍵，而不是所謂的“個人賦權”🗝。

女性是網絡消費的“火箭燃料”

網絡女性主義的興起，除了改變著女性在互聯網上的“聲量份額”外，也在改變著女性的消費行為❗️。與傳統時代的商業不同，即使一個足不出戶的家庭婦女到了互聯網時代，都可以隨時跟世界聯系在一起👨🏻‍✈️，這極大地增強了她們的信息獲取能力和發聲的能力。與傳統“男主外𓀘、女主內”的時代相比♣︎，互聯網時代下的女性對商業的影響力大大加強⤵️👨‍👨‍👦。

英國《經濟學人》周刊曾指出：“新的經濟增長®️，不是來自中國🎉、印度或者互聯網🧒，它將由女性驅動”，突出了女性在推動經濟發展中的重要性。《經濟學人》還因此將由女性推動的經濟發展現象定義為“女性經濟”（Womenomics）✋🏽🕺🏻。

與女性經濟相關的另外一個概念👀，稱為“她經濟”（She-conomy），這是教育部早在2007年8月就公布的171個漢語新詞之一。“她經濟”指的是隨著女性經濟和社會地位提高，圍繞著女性理財、消費而形成的特有的經濟圈和經濟現象。另外，以女性為對象，研究女性群體社交消費的“閨蜜經濟”這幾年亦成為很多人研究的興趣點。

不管是“女性經濟”，還是“她經濟”或“閨蜜經濟”🤽‍♀️，這些圍繞女性消費的專有概念出現，都反映了女性社會🪴、經濟地位的提升，側面上也伴隨著女性主義的成長。

麥肯錫曾經發布的一份研究亞洲女性商業能力的報告顯示，在世界上147名白手起家的女性億萬富翁裏🆔，來自中國的女性富翁高達114名。由美國矽谷銀行與浦發矽谷銀行共同調查的《中國科創企業展望2016》年度報告指出🫸，中國女性創業者所占的比例竟然高達79%。針對這個統計結果🎸，矽谷銀行亞洲總裁、浦發矽谷銀行行長蔣德（David A. Jones）認為，在創新創業公司工作需要有更高教育水平，而在大學裏面女性的畢業生比例是高於男性的。萬事達卡在2017年首次發布的“全球女性創業者指數”顯示🤽‍♀️，中國的女性企業家比例也高達30.9%🚤。

即便如此，很多關於女性對經濟影響的數據報告還是沒有真正反映出女性的貢獻。根據經濟合作與發展組織的數據，中國有73%的無償工作（包括育兒、購物和家務）都是由女性完成的。韓國🫴🏽、日本、印度等國的無償工作女性比例更高，分別達到了83%❣️、84%🧙🏿‍♂️、85%，甚至更高⚠。

在購物消費上🦏，國泰君安的一份研報數據顯示🍅，中國有近75%的家庭消費決策由女性主導。《中國女性消費調查報告》給出的數據與此基本一致🧎‍♂️，該報告同時還指出，當前我國女性是一個具有強大消費能力的消費群體，尤其體現在服裝⏭、個護、美妝等方面🚋。2017年12月，和訊網發布《2017中國女性財富管理報告》也顯示，女性所掌握的財富總量極大增加🧑‍🏫，可支配的財富類型極大豐富。無論是生活消費🧻、家庭理財還是創業資金管理⛪️，女性對財富管理的知識😁、技巧、渠道、資源都有極大提升🤏🏼。

在互聯網上🧏‍♂️，女性的聲音越來越強👩🏻‍🦳。美國投資機構KPCB合夥人﹑專註於研究對消費者網站進行投資的艾琳•李（Aileen Lee）在一篇題為《女性何以能夠統治互聯網》的文章中給出了幾個重要的數據：女性成為社交網站的主要用戶，她們比男性在上面多花了30%的時間，而移動社交網絡的使用者55%是女性🍰，女性對社交網絡的滲透正在持續加深。女性在社交媒體上曬出的照片是男性的5倍，以期別人的點贊評論。如果你統計一下你微信朋友圈的信息發布量，應該能感受到女性朋友在朋友圈的“勤奮”。互聯網的社交流量，女性群體功不可沒。

在互聯網消費中🥶，女性消費更是十分明顯。電子商務研究公布的2017年“雙11”戰報顯示🚶🏻‍♂️‍➡️，當天接近2540億元的網絡零售總額中👊🏽🤰🏼，女性消費者貢獻高達近七成🕶。甚至以男性為主體的京東商城🧑🏿‍🎤，女性的消費增長量也十分驚人。根據2018年3月京東公布的數據，在過去的三年時間裏下單的女性用戶人數增長了4倍以上，銷售額增長近5倍。

就互聯網上女性消費而言，艾琳·李說過這樣一句話：“女性是社交網絡的路由器和放大器🛒，卻是電子商務的火箭燃料”🦹🏻‍♂️。

“悅人”還是“悅己”

根據前面的分析，在互聯網影響下實際上形成了幾類可能會對商業產生不同影響的女性群體👨🏿‍🎨。比如我們可以簡單依據對女性主義的追求程度，分為借助互聯網充分展示個性的群體👘、客觀追求男女平權的群體或追求獨立的群體和比較極端的女性主義群體🪠。盡管這樣的分類並不精細👨🏿‍💻，但對於我們分析由此導致的商業影響仍然是有啟示的。

對於借助互聯網充分展示個性的女性群體而言，又可以簡單分為“悅人”和“悅己”兩類。對於前者而言，她們消費的一個主要目的是取悅於別人👨🏻‍💻，討得別人的“喜歡”和“尊重”👩🏻‍🦱🤷🏽‍♂️。她們在社交媒體上不斷“秀”自己使用的香奈兒香水、愛馬仕圍巾🏙、LV包包👩🏽‍🎨🚃，以及豪車名宅等🎒。以此方式，一方面，她們博取同性的羨慕目光，從而換來心理上的滿足；另一方面，她們以此獲得男性群體對自身身價的肯定。盡管其中有一部分人的確有經濟實力去進行高端消費，但她們內心裏仍然依附於男性群體的肯定☂️。她們往往把消費奢侈品作為一種獲得別人肯定的“符號”🍽，並不關註商品真正的使用價值。

市場為了迎合這種女性群體的“符號”消費心理🚙，將奢侈品消費包裝成為一種剛性需求，客觀上刺激了全球奢侈品市場的崛起🕖👴🏼。但與此同時🚼，“山寨”奢侈品、高仿品、A貨等亦受到眾多女性的歡迎，假貨市場也異常繁榮🧝，以符號價值取代使用價值成為一種常態。借助這類商品🚏，她們讓自己在諸多女性中脫穎而出♥︎，從而獲得更強的男性認同和價值肯定🥌。

與此形成對比的是另一類女性群體，她們更推崇的消費是“悅己”消費，追求凸顯自己個性🕍😶、品位等方面的消費，並不關註男性甚至同性對自己的評價。隨著女性群體社會、經濟地位的不斷提高，“悅己”消費成為一個新的女性經濟増長點。不過“悅己”類的女性消費在網絡、社交媒體上並不活躍⚔️，因為她們甚至不願意在網絡上去展示以獲得關註🖖🏽，但實際上的消費力不容小覷🙍🏽，而且這類群體未來會越來越大。

與這類群體比較接近的一類群體🧝‍♂️🆗，是比較客觀理性追求男女平權的群體或追求獨立的群體。她們內心上把自己看作是與男性平等的另外一個群體，除了不取悅男性外，甚至反過來還在用自己的消費來“培養”一些男性群體。

比如，我們這幾年看到“小鮮肉”群體🔀，就是女性消費下培養起來的一個群體。像鹿晗、吳亦凡這種相貌俊美的男生，在學術上稱為“泛東亞柔和男性”👨🏽‍🍼，也就是小鮮肉🏎。小鮮肉這幾年商業價值一路高歌猛進，不管在吸睛還是斂財方面🧓，都令很多其他類型的男性望塵莫及。而在過去十多年前🕵🏿，絕大部分的女性喜歡的男性還是像胡軍、高倉健、陳道明等這些偏硬朗的男性。

為何會發生這種變化呢？一種解釋是，之前的女性之所以喜歡硬朗型男性，心底裏還是依附於男權的，骨子裏其實是尋求有男性的保護。但是隨著女性的平權意識進一步提高，她們已經覺得自己不需要男性保護的。換句話說👩🏽‍🚀，當女性意識中覺得自己已經強大到能夠保護自己，不再需要男性保護自己的時候🌰，她們就開始欣賞相對而言外形上柔弱、俊美的男性🏃，甚至有了去保護男性的心理。

這裏可能會帶來的另外一個消費趨勢是🏌️‍♂️🧗🏼‍♂️：當女性覺得不再需要男性保護，而男性也覺得沒有必要給女性保護時，中性消費便會崛起👷🏼‍♂️🎸。也就是說，不管男性還是女性都往中間靠，偏中性風格的消費品便會獲得市場🗜。與中性消費相關的另外一個概念，稱為“反性別消費”。這種消費趨勢試圖打破、淡化男性消費與女性消費的差別。比如一些原本只有女士才會有的消費👨🏿‍⚖️，在男士們當中也開始興起，比如男士面膜、男士化妝品市場的崛起😀。而一些原本以男士為主要顧客的消費中也越來越多地出現女性的身影。

不過，中性消費或者“反性別消費”也可能會帶來一個社會問題：男女間因為性別差異帶來的相互愛慕也會變得越來越淡薄🛵，或許由此會帶來人類繁衍上的危機或者是重大變革👮🏼‍♀️，“DIY式的愛情”消費或許就此興起。

至於比較極端的網絡女性主義群體，整個商業社會應該一方面要采取對話機製🖤，有效消除其中的對抗情緒；另一方面對於男性商業領導者而言，在對外的語言表達上要十分註意。同時🥳，商業組織在對外進行廣告傳播🥊、公關傳播上，要註意從語言到形式的恰當表達。

“閨蜜圈”撬動網絡經濟

“互動性”在女性經濟中占有重要的地位，由此導致了社群和閨蜜在女性經濟發展中占有重要的位置。根據電通公司著名的AISAS理論👉🏿，網絡用戶的消費路徑大致如下🛌🏼🍴：關註（聽到聲音，產生好奇）；興趣（尋找信息，了解細節）🚻；搜索（賣點📐、優惠促銷等）🐈；行動（加入註冊🧔🏼，發生購買）；分享（口碑傳播，持續購買）。因為女性用戶更註重互動分享，所以像蘑菇街和美麗說這樣的女性社群類型的電商網站才應運而生，且發展勁頭十足。

相比男性社群，女性社群至少有三個明顯的商業特征：一是話題上，生活化的話題比較多💅🏻。女性的消費品類選擇更加豐富，從服裝飾品、美妝、個人護理產品、母嬰產品到食品家居都是女性的關註焦點，很多都直接跟商業流量有關🩸。

二是互動性非常強。在女性社群內經常會出現一種情形👨‍👩‍👧：聊一會兒天，自己的購物車裏就多了幾樣東西，或者有了下次逛街時的購物目標。不像很多男性社群🏃‍♂️‍➡️，話題可能更多跟政治、歷史🔯、經濟👩‍🍳🌟、科技等有關，很難在社群內實現商業上的變現🤛。

當網購商品經歷比較愉快的時候，很多女性便會向其他人推介👉🏿、分享自己購買的商品🫰🏻，推薦相關的網站。但是一旦她們的購物經歷不愉快，她們也喜歡表達自己的不滿，並向周圍傳遞這種負面的情緒。與互動性相關的另一個現象是她們非常關註商品的口碑和購買者的評論。這其實可以看作是一種與網友之間的互動性🚇。淘寶用戶研究團隊也發現👩🏻‍🎓，女性消費者在線上購物的行為很容易受到文字、圖片🈷️、評論語言、價格等諸多外在因素影響🙋‍♂️🎬，消費欲望更易於激發🔘、放大👩🏼‍💻⛹🏽‍♀️。

三是感性的沖動性消費比較常見。與男性購物的目的性明確不一樣，女性的感性消費較多、更重體驗🧑‍🦯‍➡️，容易受人的影響而產生消費沖動。這種情況轉到互聯網上的社群之後，會進一步放大。因為在這裏溝通的頻次會更多，也更充分，受影響的群體也更大⟹。

可見，互聯網商業往往是與女性連接在一起的🚶🏻‍♂️，尤其是社交網絡與女性消費有直接的連接。因此對於商業組織而言🙇🏻，依靠女性社群流量往往比男性社群要好得多👨‍🦽👩🏽‍🦲。全球性語音服務公司Rebtel♦️，在對2361名美國18歲以上的民眾進行聯絡形式的調查之後發現了一個有趣的現象，那就是女性更偏向使用社交網絡與家人、朋友及同事聯絡，而男性則偏向使用語音電話來聯絡。女性這種對社交網絡的依賴，也使得女性社群消費轉化率高🍋，頻次大，更有商業價值。以現在大火的拼多多來說🤏🏽，它就是基於依托“社交流量”建立起來的一種商業模式，而其中主要的推動群體就是女性群體。企鵝調研平臺發布的首份《拼多多用戶研究報告》顯示，拼多多的主要人群📛🗿，女性占70.1%🪺，僅次於唯品會的70.9%👸🏽。

女性社群的一種特殊形式☘️，就是“閨蜜圈”。閨蜜之間有互動、有聯系、有信任🔁，更加關註閨蜜間的身心需求。因為女性閨蜜之間的親密交流而產生的經濟網絡也稱為“閨蜜經濟”。“閨蜜經濟”中的 “閨蜜”概念中包含了閨蜜間的交往、互動，也包含了情感的紐帶🚅、積極的互動⁉️，比一般的女性社群要更加具有黏性和活躍度。

由於這個群體遍布全球、無比龐大，她們未來產生的經濟消費也將是百萬億級別的。閨蜜經濟是一種互助的經濟模式🧑🏻‍⚖️，從中會產生一種她們自己並不會意識到的相互營銷行為🧑🏽‍🎄。她們自己覺得只是一種相互的推薦行為，實則成為商家的一種“內部員工”角色🥕。因為相互之間的信任關系👨‍👨‍👦‍👦，閨蜜之間的推薦行為是非常具有“殺傷力”的，往往比鋪天蓋地的廣告傳播要有效得多。

目前，“閨蜜經濟”在美容、健康管理、母嬰、網購✨、婚戀、理財等細分消費領域，正在初步形成增長極，日益成為一道靚麗的風景線🚴‍♂️🚺。反過來🥈，熱衷與閨蜜交流分享自己買到的好東西，又激發了女性朋友們更多的消費需求，推動了女性商業“蛋糕”的放大⛓️‍💥。