生鮮電商崛起，誰是最後贏家？
導語
生鮮電商真正的問題在於“誰能盈利”。這就要看誰有先發優勢，實現規模為王👩🏻🦳。
凯捷体育娱乐 -（限时活动）即刻加入，享受平台优惠！年6月底🖋，每日優鮮、叮咚買菜先後赴美上市。經過多年艱難跋涉，生鮮電商賽道終於有兩家企業在資本市場成功“上岸”🙇🏼♂️。在下一輪互聯網巨頭的爭奪戰中，誰能笑到最後🛃，尚未可知。
從寒冬到暮春，疫情催動萬億市場
大水養大魚——這是對整個中國互聯網行業近20年發展歷程的最好概括。GDP快速增長、人均可支配收入不斷提高、互聯網基礎設施廣泛普及……時代的洪流推動消費互聯網在中國的極大發展，並誕生了以百度🧌、阿裏巴巴🗼🔼、騰訊、京東為首的互聯網巨頭們🧑🏼🎤，行業格局似乎已定。然而，新冠肺炎疫情突如其來🏊🏼♂️，打破了人們平靜的生活，也意外加速了互聯網行業的變革，一場史無前例的春汛湧入生鮮電商賽道🦍，滾滾洪流中下一代互聯網巨頭的身影也已漸漸浮現。
生鮮電商具有廣闊的市場空間。國泰君安研究報告顯示，截至2019年🫒，我國生鮮消費量達到6.3億噸🖇，而同期美國🎣、日本分別僅有0.77億噸、0.24億噸。傳統電商行業養活了一眾互聯網巨頭🤦🏿♀️，然而其業務規模僅占整個社會消費品零售總額的不到20%，剩下的80%則是有待生鮮電商去拓展的領域。然而，與潛在的廣闊市場並存的是較低的滲透率♉️，《2019年中國農產品電商發展報告》公布，截至2018年，我國生鮮電商線上滲透率僅為約7%🤸，遠低於實物商品25%的線上滲透率🩴。大市場、低滲透——擺在生鮮電商面前的是一片巨大的藍海。
然而在過去的幾年間👗，生鮮電商賽道擁有的僅僅是一片開闊卻幹涸的河床。2005年🦌，易果生鮮成立🔢，標誌著中國生鮮電商賽道的開端。在隨後的幾年內，“大魚”“小魚”紛紛躍入，商業模式各不相同，生鮮電商領域一時熱鬧非凡。然而🚻，彼時消費者並沒有那麽強烈的線上購買生鮮的動機🚞，低毛利🟫、高損耗的業務本質疊加高昂的獲客費用以及同樣不菲的供應鏈維護成本，生鮮電商賽道的眾多玩家紛紛被爆出經營困難、資金斷裂乃至是大規模關倉的消息↙️。魚終究要靠水而活，隨著易果破產、呆蘿蔔停業、小象倒閉🧜🏼👮🏼，生鮮電商賽道上的選手盡管都久經風霜但已所剩無幾。就在行業進入寒冬之際，一場疫情卻給生鮮電商們帶來了久違的春汛。
動機——疫情為生鮮電商們補上了這關鍵的一環。全民居家隔離時期🌃，“線上買菜”成為家喻戶曉的年度熱詞。為了防控疫情🎵，消費者們第一次有了強烈的動機到線上購買生鮮食品。有了動機🪮，獲客費用便可大幅降低🧛，企業便擁有更多籌碼來提升服務體驗以及供應鏈效率，這又能進一步促進獲客以及培養消費者習慣。生鮮電商們的飛輪終於轉了起來⏯👨🏼🍼。據艾瑞咨詢統計，2020年中國生鮮電商行業規模達到了4584.9億元，較2019年增長了64%♦️，而隨著消費者漸漸養成線上購買生鮮的習慣，行業有望在疫情之後繼續保持高速增長的態勢。
水大魚大，經歷過前一輪寒冬考驗的玩家們🤼♂️，無論是商業模式還是供應鏈管理能力都是行業中的佼佼者🤞🏿，生鮮電商行業也離誕生下一個互聯網巨頭越來越近🈯️。
群雄逐鹿💆🏽，生鮮電商走向規模為王
虧損是生鮮電商們當下繞不過的坎，因此許多人質疑該行業能否跑出下一個互聯網巨頭。然而⛹🏼♀️，就其行業本質而言👨🏼🍼，盈利並非當下的關鍵點。
盈利對於生鮮電商而言並非遙不可及☎。一方面，生鮮食品往往具備高頻🧑🚀、剛需的特點🤰🏼，因此線上生鮮平臺的用戶黏性極高。隨著疫情推動的“飛輪效應”逐步顯現，生鮮電商的用戶規模逐步擴大，供應鏈體系分攤的成本將逐步降低，對上遊的議價與整合能力也將逐步提高，最終的邊際成本遞減，這將有助於生鮮電商在達成一定規模後實現盈利。另一方面🩷，生鮮電商的競爭對手並非傳統的菜市場，兩者的消費群體不同。生鮮電商並非主打價格優勢，而是時間、品質以及品類優勢，相比傳統菜市場，生鮮電商的用戶整體消費水平更高，價格敏感性更低，這也為其未來提價增質提供了充足的操作空間🍼👵🏻。可見，生鮮電商和許多互聯網企業一樣🥰，盈利並不是真正的問題。
真正的問題在於“誰能盈利”🛄。這就要看誰有先發優勢，實現規模為王。由於生鮮電商平臺具備很強的消費者黏性，先占據更多核心區消費者的企業便能獲得先發優勢⇢，後進入者往往需要付出更高的獲客成本🦛☣️。同樣，市場規模更大的企業更容易攤薄供應鏈成本，從而在低毛利環境中生存下來👩🏻🚀，打敗競爭對手。
當下生鮮電商的模式主要分為三種：以盒馬鮮生為代表的倉店一體化模式；以叮咚買菜、每日優鮮為代表的前置倉模式🤢；以美團優選為代表的社區團購模式。其中🧗，社區團購以低價攻占市場🫃🏽，規模化速度最快。然而🧙🏿♀️，此類模式的問題在於🤷，其目標消費者與傳統菜市場重合，要盈利就得靠大額補貼消滅一個區域內的傳統菜市場後，再向消費者提價。然而🖖，菜市場雖小卻與民生緊密相連。此前☢️，《人民日報》等央媒就曾發聲警告社區團購“別只惦記著幾捆白菜”，隨後拼多多🥷🏼、美團等互聯網巨頭紛紛宣布退出社區團購⛪️。倉店一體化模式的生鮮電商🤵🏽♀️，對選址有較高的要求⚜️，且由於需要花費大量人力、物力以平衡線上與線下的銷售🧓🏼，在資本投入上是三種模式中最大的。正因如此，以盒馬鮮生為代表的模式更多是偏居一隅、深耕細作。
相較於前兩種模式，前置倉模式一方面與傳統菜市場形成了差異化的消費者群體，兼具速度與質量優勢，另一方面相比倉店一體化模式也具備更快的規模化速度𓀒。就目前來看💇🏿，前置倉是當前三種模式中最有潛力誕生下一個互聯網巨頭的模式。要實現規模化就需要更多的資金，這也就不難理解為何近期叮咚買菜、每日優鮮紛紛赴美上市融資。
屯田積谷🚵🏿，前置倉模式的終局戰漸近
誰能成為前置倉模式最後的贏家🏮？答案大概率會出現在叮咚買菜與每日優鮮之間。隨著兩家公司近期相繼上市融資，兩者的終局之戰也在漸漸臨近🐞。但就目前而言，盡管每日優鮮起步更早，但叮咚買菜可能才是真正掌握製勝之道的玩家🧑🦳。
作為市場的先入局者🖌，每日優鮮在面臨叮咚買菜的競爭時，已經展現出了增長方面的疲態📣。業績方面，叮咚買菜和每日優鮮在2019年總營收分別為38億元和60億元🧙🏻。然而截至2020年底🙎🏼，叮咚買菜的營收已達113億元👵，每日優鮮則停滯在61億元。毛利率方面，叮咚買菜一直保持了近19%的毛利率，而每日優鮮在2019年僅為9%，在2020年才提升至19%。
數據背後反映的是兩家公司不同的增長策略。叮咚買菜繼續擴量👃🏼，每日優鮮開始減虧。這點在招股說明書中所列資金用途方面也有很明顯的體現。叮咚買菜的資金主要用於拓展市場、優化供應鏈，即進一步攻城略地👨🏿🎨，增大自己前置倉的覆蓋範圍💇🏿♀️。相比之下💉🪹，每日優鮮則由於前置倉方面增速疲軟，開始將更多的資金投向改造菜市場等B端業務👙。
正如前文所言🧑🏽🎤，生鮮電商的競爭本質上是規模為王。菜場改造也許能帶來一定的毛利率改善📅，但在成本端很難真正與社區團購競爭，也不一定能帶來多少業務增量。每日優鮮保守型的策略也許能降低其經營風險，但其舍棄的卻是前置倉業務廣闊的增長空間。可以預見🗣，未來叮咚買菜大概率將在規模化方面遠超每日優鮮🐽，而規模化才是生鮮電商行業競爭的關鍵。
*本文僅代表作者個人觀點。編輯：張靜。